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中山大學王海忠教授:引領品牌形成 壯大品牌經濟

  時間:2017-05-12

(原創聲明:本站特約專稿,轉載須注明出處,內容版權為作者所有)


2017年510日,我國迎來首個“中國品牌日”,中山大學管理學院教授王海忠接受了《中國社會科學報》(北京)等媒體的采訪,在“引領品牌形成,壯大品牌經濟”一文中,引用系列觀點。王海忠教授主要觀點如下:


打造中國品牌,企業是最重要但不是唯一的主體,需要政府、企業、社會、學界等各方形成強大的合力。


王海忠建議,在劃定“紅線”的同時,政府還應制定激勵政策,例如設立有權威性和公信力的“中國國家質量獎”。


切實提高企業綜合競爭力。王海忠表示,中國制造的聲譽很大程度取決于在國際市場的市場份額和美譽度。“中國企業要走外向型、進取型的全球戰略,塑造‘中國制造’具有科技感、時尚感、全球感的品牌形象。”


大力營造良好社會氛圍。王海忠認為,當中國經濟總量上升到世界第二,中國一些公司的產品和技術已經接近或超過國際同行時,如果社會和公眾不能建立起對民族品牌的自信,中國經濟可持續、健康、有尊嚴的發展就無法得到保障。他呼吁,在購買使用自主品牌方面,政府、社會公眾人物要發揮示范作用,激發消費者對中國品牌的情感認同。


增強品牌建設軟實力研究。王海忠表示,自主品牌商品的輸出,不僅會把物質文明帶向世界,還會把文化、技術、生活方式傳遞出去。中國經濟要轉型升級,就必須重視品牌在經濟體系和商業文明中的雙重價值。在創建中國品牌的關鍵機遇期,學界應當加強基于中國市場和中國文化價值觀的品牌理論創新。


王海忠教授接受訪談的主要發言摘錄如下:


品牌是一國商業文明的載體。在近代以來的國際貿易中,歐美國家通過輸出自主品牌的商品,不但把物質文明傳遞給全球,也把文化、技術、生活方式輸出給全球。中國如果缺少影響全球公眾的品牌,就意味著失去了利用產品載體傳播中國現代物質文明、中國現代前沿時尚文化與生活方式、中國現代科技形象的機會。美國之所以能成為世界文化與生活方式的輸出中心,與美國擁有臉譜、谷歌、蘋果、微軟、可口可樂、迪斯尼、麥當勞等全球知名品牌不可分割。可見,中國經濟要轉型升級,就必須重視品牌在經濟體系和商業文明中的突出價值,在國家經濟“軟實力”中的重要作用。

在供給側結構性改革中,壯大品牌經濟同樣意義重大。只有中國企業從供給側向市場提供更質優物美的品牌,消費者才能對本民族企業和國產名牌建立起信心,這才是中國經濟長期可持續、健康、良性和有尊嚴發展的保障。


中國眾多產業的制造規模位居全球第一,相當多產業已經具備創建國際品牌的基礎。這些產業是中國應該優先發展出世界一流品牌的領域。例如,能夠體現中國產業或企業“硬”實力的產業領域就有高鐵、核電、太空探索、航天技術、無人機、軍事等領域。另一方面,那些能夠展示中華民族的樸實、樂善、好客、樂觀、包容等優秀品質的領域,也是中國創造國際知名品牌和產生世界吸引力的領域。例如,旅游、零售、餐飲等服務業。


我認為在品牌建設過程中亟須解決的重大問題有以下幾個方面:

其一,中國企業要走外向型、進取型的全球戰略,塑造“中國制造”具有科技感、時尚感、全球感的品牌形象。“中國制造”的聲譽如何,不只是由中國國內消費者或政府說了算,而在很大程度上要由全球市場來決定。中國有那么多的電飯煲制造商,為什么中國人還要搶購日本品牌的電飯煲?不要簡單把中國消費者的這種行為歸結為“崇洋媚外”,根本原因在于中國自主品牌的電飯煲還沒有在國際市場得到公認和好評。中國政府必須推動中國企業走“外向型”發展戰略,在國際市場上打響中國品牌。什么樣的中國品牌形象才能獲得國際消費者的認可或好評?一系列的科學研究結論表明,時尚的、現代感的、科技感的、全球性的品牌形象,最能夠得到全球消費者的認同,不管是發達國家還是發展中國家的消費者,都崇尚這種形象的品牌。

其二,國家要設立權威的“中國國家質量獎”。今天,擁有最多國際知名品牌的國家,都在國家層面建立了公信力極強的“國家質量獎”。從政府到企業,再到普通公眾,整個社會已經培育出重質量的氛圍。“日本制造”代表了精致、品質、科技,這與日本在全球最早實施全國范圍的質量獎項密不可分。日本早在1951年創建了戴明獎,這是目前歷史上的最早質量獎項。雖然戴明獎沒有限制每年頒獎的公司數量,但每年獲獎企業的數量卻很少,反映了其嚴苛的評獎標準。截至2013年,60多年來,總共只有232家組織獲得戴明獎(其中日本企業189家,海外企業43家),表明每年獲獎企業數量不足4家。從1969年開始,戴名獎得主有資格申請日本國家質量獎,自設立以來,獲得日本國家質量獎的公司數量也不多,有時連續多年空缺,因為它要求在5年之內公司的績效符合嚴格的標準。1987820日,美國通過立法,設立馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎,這是美國最高級別質量的國家榮譽,每年由總統親自頒獎。目前,鮑德里奇國家質量獎的獎項設置包括六大類:制造業、服務業、小企業、教育業、醫療保健業和非營利組織。鮑德里奇國家質量獎的標準也非常嚴苛,寧缺勿濫,截至2013年,設獎25年來總共只有96個機構共102次獲得這一榮譽,表明平均每年只有4個機構能夠獲獎。

中國應該設立公信力強的“國家質量獎”。國家質量獎的標準要嚴格,要寧缺勿濫。如果每年給多達8家、10家的企業頒發“國家質量獎”,那么這個獎的價值就被稀釋,就沒有含金量了。沒有符合獎項標準的企業,可以連續多年空缺“國家質量獎”。國家質量獎的授予范圍要具有開放性。過度集中在某些行業,或過度集中在國有體制的企業,則不利于建立國家質量獎的權威性。

其三,中央及地方政府均負有推廣“中國制造”的義務和責任。國家元首或政府首腦在關鍵時刻巧妙推銷本國產品,對企業打響全球知名度具有背書作用,起到事半功倍的效果。政府推銷“中國制造”的方式多種多樣,最直接的方式是將把優質的“中國制造”列入國禮清單;此外還包括主動出國設展推廣和投放全球廣告。

其四,打造“中國服務”品牌同樣重要。中國素有“熱情好客”的美譽。服務同樣詮釋中國品牌。當今影響全球消費者極為深遠的,除了可口可樂、蘋果這類“有形產品”之外,還包括麥當勞、迪斯尼等這類“服務體驗”。消費者服務體驗是評價服務質量好評的標準。來華購物、旅游、留學、投資等過程中都要享受到中國境內私人或政府提供的、以人員互動為主的服務體驗,由此形成對中國服務品質和內涵的聯想、情感、評價。這些體驗直接決定了“中國制造”的品牌聲譽。世界上一些在有形產品制造方面缺少知名品牌的國家,憑著卓越服務,打造出國際知名的服務品牌,其國家形象廣受贊譽。例如,知名的國家品牌評估機構Future Brands最新推出的2014年國家品牌指數中,新加坡、阿聯酋、新西蘭、丹麥、冰島、挪威、瑞士、奧地利、澳大利亞、加拿大、荷蘭等的國家品牌價值均擠身全球前20強,這些國家絕大多數依賴旅游、會展、交通、金融、物流、貿易等服務業,培育出強勁的國家品牌。

其五,激發國內消費者對“中國品牌”的情感認同,政府要發揮示范作用。政府采購理應優先購買國產貨,這在歐美及發展中國家都非常普遍,無可非議。政治領導人在國際交流或國事活動中,如果形成自覺使用“中國制造”的風氣,對“中國制造”具有無形的正能量,能夠提升整個社會的國貨自信和國貨消費。

其六,要講好中國品牌故事,傳遞中國商業文明與價值觀。要讓中國“名片”企業,學會講述充滿中國正能量的“中國故事”。例如,充滿“艱辛”的創業故事;成長中充滿企業家“堅韌”“激情”或“斗志”的勵志故事。領先企業的這類故事,在歐美國家深受公眾好評,又傳遞中國精神,是兩全齊美的品牌思維。


我認為在創建中國品牌的關鍵機遇期,最需要的是品牌基礎理論研究。中國理論界要加強品牌戰略方面的理論創新。當前最迫切的是要加強基于中國市場和中國文化價值觀的品牌理論創新。包括:基于中國文化的品牌內涵、品牌與顧客關系;中國品牌的價值觀與文化象征性意義研究;“國家資產”與“中國制造”品牌的國際形象提升研究;中小企業轉型的品牌戰略;農業產品的地理區域品牌戰略;中國知名企業的品牌升級戰略;中國消費者與公眾的品牌消費觀念創新;移動互聯時代品牌創新戰略研究;品牌價值評估與指標體系等。這些基礎理論研究的意義在于,推動構建基于中國市場的品牌內涵與品牌關系,塑造中國文化象征意義的中國品牌,建立國內市場對國產品牌的信念,推動中國企業轉型升級,提升中國制造的國際影響力和軟實力。










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