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華東師范大學何佳訊教授:推進中國品牌戰略需要凝聚共識

  時間:2017-06-02

(轉載信息:原載《文匯報》,2017年6月2日,“文匯時評”專欄


核心觀點


在中國這樣的發展中國家,我們必須建立這樣的共識,即品牌是產品加上產品之外的附加值。在這種邏輯的指導下,企業在開展品牌戰略過程中,必須扎扎實實做好品牌的基礎性工作,嚴把產品質量和研發創新兩大關。更廣地推演開去,我們可以把品牌建設理解為“冰山之上”和“冰山之下”兩大部分工作,品牌建設的大量工作是在“冰山之下”,是顧客看不見的,切不可把品牌戰略做成面子工程或形象工程


——何佳訊


2016年至今,有兩件標志性的事件表明,中國企業的品牌戰略已上升到國家戰略:一是2016年6月20日,國務院辦公廳印發 《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》;二是今年4月24日,國務院決定將每年5月10日定為“中國品牌日”。在這樣的背景下,我們迫切需要形成對品牌與品牌戰略的共識。筆者以為下面三點是重要的。


品牌是產品加上產品之外的附加值


第一,認同品牌與品牌化的基本邏輯。我們來看一個驗證品牌作用的經典實驗:試喝撕掉品牌標識的兩個品牌的可樂(百事可樂和可口可樂),結果發現,試喝者中51%覺得第一種(百事可樂)好喝,44%覺得第二種(可口可樂)好喝,5%覺得模棱兩可;然后,再讓他們試喝正常包裝(帶有品牌標識)的兩種可樂,結果卻是23%覺得百事可樂好喝,而65%覺得可口可樂好喝。前后之所以會出現這種結果的反差,關鍵就在于品牌的作用,因為第一次被試看不到可樂的品牌標識,他們品嘗的僅僅是可樂這種產品,而第二次被試看到了可樂的品牌標識,在這種情況下被試品嘗的就不僅僅是可樂這種產品了,而是產品加上了品牌 (名稱)。也就是說,是品牌的力量讓產品本身相似的商品區分出了明顯的差異。因此,這也就存在兩種品牌的邏輯,一是認為品牌是產品加上產品之外的附加值,二是認為品牌就是產品之外的附加值。在中國這樣的發展中國家,我們必須建立這樣的共識,即品牌是產品加上產品之外的附加值。在這種邏輯的指導下,企業在開展品牌戰略過程中,必須扎扎實實做好品牌的基礎性工作,嚴把產品質量和研發創新兩大關。更廣地推演開去,我們可以把品牌建設理解為“冰山之上”和“冰山之下”兩大部分工作,品牌建設的大量工作是在“冰山之下”,是顧客看不見的,切不可把品牌戰略做成面子工程或形象工程。站在政府的角度,以這種邏輯為基礎,有助于各部門認清自己的角色和作用,為企業品牌戰略提供有力的支撐。


國家層面的企業品牌戰略更為基礎


第二,理解國家品牌與商業品牌之間的相互影響關系。中國品牌戰略上升到國家高度,包含了兩個內涵:一是國家作為品牌的戰略;二是國家層面的企業品牌戰略。兩者相互促進、相互影響。長期以來,學界和業界都有一種共識,即中國作為發展中國家要大力開展國家品牌戰略,提升國家形象,為中國企業品牌和“中國制造”強力背書,提升附加值。早在2000年,瑞士聯邦議會就通過了一項議案,決定成立“瑞士國家形象委員會”,目的是專門負責在國際上展現一個積極的瑞士形象。2009年初,韓國成立了國家品牌委員會,這是由當時的韓國總統李明博親自設立、并直接領導的總統直屬委員會,旨在提高韓國的國家形象和國際地位。類似做法,就是立足在國家層面開展專門針對“國家作為品牌”的戰略和工作。但與此同時,我們又要認識到,國家層面的企業品牌戰略更為基礎,更為重要。其目標是在全球市場中打造一批真正能夠代表中國國家地位的強勢品牌。歐美發達國家都有一群與這個國家產生密切關聯、能夠代表這個國家的全球品牌,例如,美國是可口可樂、耐克和蘋果,德國是大眾、奔馳和寶馬。那么,哪些品牌能夠在全球市場中代表中國?這是一項更為艱巨的長期任務,需要中國企業家的共同努力。走向全球市場的商業品牌群體,是在國際舞臺上建立國家品牌的最好手段。


必須與所處的階段和環境相適應


第三,重視實施品牌戰略的地區差異和階段性差異。中國存在顯著的區域經濟差異,與此對應的是各地企業發展的總體水平并不均衡,甚至存在很大落差。在國家推行品牌戰略的大背景下,地方政府需要根據實際情況,制定切實有效的政策,引導企業發展合適的品牌戰略。在經濟水平較落后的地區,要理解品牌對消費者的核心作用是建立信任和擔保,品牌的基礎性工作尤為重要,品牌戰略要圍繞實現這個目標而努力;在經濟水平較發達的地區,品牌對消費者的基本作用是代表生活方式,品牌戰略要努力創造象征性的附加價值。站在企業為品牌建設主體的角度,在特定的環境和企業發展階段背景下,品牌化的角色以及品牌管理的目標、任務與能力要求,都存在明顯的差異。筆者概括提出品牌化的三個發展階段,即品牌作為傳播、品牌作為營銷,以及品牌作為戰略。

當前,中國的企業要努力從中級階段邁向高級階段。中級階段的核心特征是,企業把品牌作為營銷工具,以品牌定位建立營銷戰略,并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關系,衡量指標是品牌資產。而品牌化高級階段的核心特征是把公司戰略與品牌戰略融合起來,以建立品牌領導地位、提升品牌價值為目的進行全方位管理。中國企業在實施品牌戰略過程中,必須認識自身所處的階段和環境,建立與此相適應的品牌戰略。


(本文作者何佳訊教授為華東師范大學亞歐商學院中方院長,國家品牌戰略研究中心主任,中國高校市場學研究會常務理事)





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